Trước hết, về trách nhiệm của người bán trong hoạt động livestream bán hàng, pháp luật đặt ra yêu cầu bắt buộc ngay từ giai đoạn chuẩn bị. Cụ thể Điều 23 quy định: trước khi thực hiện livestream bán hàng, người bán phải cung cấp đầy đủ cho người livestream các giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện pháp lý liên quan. Bao gồm: giấy tờ chứng minh đáp ứng điều kiện đầu tư kinh doanh đối với ngành, nghề đầu tư kinh doanh có điều kiện; và giấy tờ chứng minh đáp ứng yêu cầu về chất lượng sản phẩm, hàng hóa theo quy định của pháp luật về chất lượng sản phẩm, hàng hóa.

Bên cạnh đó, đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc trường hợp pháp luật yêu cầu phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo trước khi thực hiện quảng cáo, người bán phải cung cấp văn bản xác nhận này cho chủ quản nền tảng và người livestream bán hàng trước khi tiến hành livestream. Đồng thời, nội dung bán hàng trong livestream phải phù hợp với nội dung quảng cáo đã được xác nhận. Quy định này nhằm ngăn chặn tình trạng quảng bá sai lệch, “thổi phồng” công dụng hoặc cung cấp thông tin không đúng với nội dung đã được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt.

Ngoài ra, khi phát hiện hành vi vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của cơ quan nhà nước có thẩm quyền, người bán có trách nhiệm dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến và gỡ bỏ ngay các thông tin hiển thị có nội dung vi phạm. Đây là nghĩa vụ mang tính chủ động, thể hiện trách nhiệm pháp lý trực tiếp của người bán đối với hoạt động kinh doanh do mình tổ chức hoặc phối hợp thực hiện.

Về trách nhiệm của người livestream bán hàng, luật cũng quy định cụ thể các nghĩa vụ tương ứng nhằm bảo đảm tính trung thực và hợp pháp của nội dung phát sóng. Cụ thể Điều 24 quy định: trước hết, người livestream phải cung cấp thông tin cho chủ quản nền tảng thương mại điện tử để phục vụ việc xác thực danh tính. Đây là cơ sở quan trọng để truy cứu trách nhiệm khi có vi phạm xảy ra.

Trong quá trình livestream, người livestream phải thực hiện đúng quy chế hoạt động livestream bán hàng đã được công khai trên nền tảng. Đồng thời, người livestream có nghĩa vụ từ chối hợp tác nếu người bán không cung cấp đầy đủ các giấy tờ chứng minh điều kiện đầu tư kinh doanh, giấy tờ chứng minh chất lượng sản phẩm, hàng hóa hoặc văn bản xác nhận nội dung quảng cáo (đối với trường hợp pháp luật yêu cầu phải xác nhận trước khi quảng cáo). Quy định này tạo cơ chế “kiểm tra chéo”, không để toàn bộ trách nhiệm dồn về một phía.

Mặt khác, người livestream không được cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng, xuất xứ, chất lượng, giá cả, chính sách khuyến mại, bảo hành và các nội dung khác liên quan đến hàng hóa, dịch vụ. Đối với hàng hóa, dịch vụ thuộc diện phải xác nhận nội dung quảng cáo, người livestream phải thực hiện đúng nội dung quảng cáo đã được cơ quan nhà nước có thẩm quyền xác nhận. Đồng thời, trong suốt quá trình livestream, không được sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, trang phục hoặc hành vi trái đạo đức xã hội, thuần phong mỹ tục.

Tương tự như trách nhiệm của người bán, khi phát hiện hành vi vi phạm pháp luật hoặc theo yêu cầu của người bán hay cơ quan nhà nước có thẩm quyền, người livestream phải dừng hợp tác, dừng phát trực tuyến và gỡ bỏ ngay các thông tin hiển thị có nội dung vi phạm.

Có thể thấy, với việc quy định song song và cụ thể trách nhiệm tại Điều 23 và Điều 24, Luật Thương mại điện tử năm 2025 đã thiết lập cơ chế ràng buộc pháp lý chặt chẽ giữa người bán và người livestream bán hàng. Qua đó, góp phần nâng cao tính minh bạch, phòng ngừa gian lận, bảo vệ người tiêu dùng và tạo môi trường thương mại điện tử lành mạnh, bền vững./.

Phú Toàn